Dentro del plan de Macy’s para escalar su incipiente negocio minorista de medios

Dentro del plan de Macy’s para escalar su incipiente negocio minorista de medios

Un nuevo artículo sobre Marketing Dive informa que el enriquecimiento de formatos como las páginas de destino tiene prioridad, mientras que la cadena de grandes almacenes tiene como objetivo lanzar un mercado de autoservicio en la segunda mitad de 2022.

Macy’s está apostando más fuerte por su red de medios minoristas en un punto de transición para el marketing digital que ha visto a los rivales perseguir ambiciones similares. El impulso también llega cuando Macy’s compite por una reinvención en el extremo orientado al consumidor, con una nueva plataforma de marca «Own Your Style» presentada la semana pasada que lleva web diseño y un foco en la personalización. Con un conjunto más sólido de productos publicitarios disponibles, el equipo de medios minoristas de la cadena de tiendas departamentales se está enfocando en formatos de medios más ricos y planea lanzar un mercado de autoservicio a finales de este año. Ayudar a habilitar la velocidad de la unidad y los esfuerzos de escalamiento es el enfoque de Macy’s en el manejo interno de la mayoría de las operaciones, según los ejecutivos.

«La madurez de las redes minoristas de medios realmente está impulsada por la medida en que las funciones principales están internas», dijo Melanie Zimmermann, vicepresidenta de Macy’s Media Network y directora de su unidad de agencia interna dedicada. Zimmermann, un veterano de Macy’s desde hace mucho tiempo con roles anteriores en estrategia corporativa y análisis, fue contratado para hacer crecer la red de medios minoristas casi desde cero hace dos años. Anteriormente ayudó a desarrollar Backstage, un concepto de descuento que Macy’s debutó en 2015, y el renovado programa de fidelización del minorista. Las redes de medios minoristas se han convertido en un elemento candente en la industria, con empresas como Walmart, Target, Albertsons, Kroger, Walgreens, Nordstrom, CVS y Best Buy entre el grupo.

Macy’s Media Network llegó al mercado en agosto de 2020 y ha desarrollado rápidamente sus capacidades tecnológicas a medida que las marcas buscan alternativas a los incondicionales digitales como Facebook y Google. Para todo el año 2021, la plataforma generó $105 millones en ingresos netos. El número de anunciantes creció 2,8 veces año tras año en el cuarto trimestre clave, mientras que el número de campañas en ejecución se cuadruplicó (aunque solo hubo un período anterior para medir). «Hemos podido aumentar sustancialmente la cantidad de clientes con los que trabajamos y, al mismo tiempo, pudimos aumentar sustancialmente la inversión año tras año», dijo Zimmermann. «Es una combinación de expandirnos a un número más amplio de proveedores en diferentes categorías, además de aumentos significativos tanto en el conteo contenido como en el tamaño promedio del presupuesto, lo que nos ayudó a superar las expectativas».

Un portavoz de Macy’s se negó a compartir cifras concretas sobre la base de clientes y el recuento de campañas de Macy’s. El gasto en medios minoristas en los EE. UU. se duplicó a $ 40 mil millones el año pasado, según una investigación de Winterberry Group. Si bien Macy’s ha ofrecido algún tipo de anuncios de productos patrocinados desde al menos 2015, Macy’s Media Network actualmente ofrece una variedad más amplia de opciones. Los anuncios en el sitio, patrocinados y gráficos son fácilmente los más populares, según Zimmermann. El año pasado, Macy’s lanzó páginas de inicio de campañas modulares con plantillas básicas para anunciantes más pequeños, características como guías de estilo y compras para aquellos con presupuestos medianos, y paquetes totalmente personalizados para las marcas más grandes. Fuera del sitio, Macy’s aprovecha canales como la visualización programática, la televisión conectada por video, online publicidad en video y correo electrónico, así como garantías físicas como pantallas en las tiendas, prospectos y una valla publicitaria icónica en Herald Square de la ciudad de Nueva York.

Al menos en la esfera digital, el diseño de experiencias interactivas más personalizadas ahora tiene prioridad sobre la saturación de anuncios. «No hay muchas ubicaciones adicionales que podamos encontrar. La siguiente parte de nuestro viaje es hacer que esas ubicaciones sean aún más ricas y [more] inspirador», dijo Zimmermann, señalando que hay alrededor de 40 ubicaciones en Macys.com y 23 en Bloominbgdales.com. Este último sitio agregó los servicios de Macy’s Media Network el año pasado. Algunas ideas en las tarjetas incluyen la integración de cuestionarios o compras guiadas en las páginas de destino. El video es otro proyecto tanto para canales internos como externos.